競合他社製品をPR文に使うことの危険性

先週、40分ほどジョギングをした後にコンビニに立ち寄って、ウイダーinゼリーを買いました。

でもパッケージの裏を読んで、もう二度と買わないことを決心しました。代わりにおにぎりを買おうと。
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なぜかというと、PR文が
「すばやいエネルギー補給に(おにぎりおよそ1個分)」となっているのですが、ウイダーinゼリーの価格はおにぎりのおよそ2倍なのです。

本当に価格差を正当化できるだけのメリットがあるのか、真剣に悩んでしまいました。その上、ウイダーinゼリーのパッケージはゴミ量的にはおにぎりの5倍はありそうなので、エコロジーが叫ばれる今日この頃はこれもとても気になります。僕の結論は「正当化できない」でしたので、もう買わないことにしました。

実はこのような逆効果PRは随所に見られます。マーケティングに大枚をはたいている企業であってもです。

またマーケティング資料では避けていても、営業担当者の多くは何かと競合の話をする癖があるので、顧客にこのような逆効果PRを仕掛けてしまいます。

ということで、
「競合をPR文で前面に出すときは、確実に性能と価格で勝てるときだけにしましょう」

最後に、このような逆効果PRをやって馬鹿にされているマイクロソフトの例を紹介します。

マイクロソフトはご存知のように、新しいOSのVistaが思うように売れなくて困っています。多くのユーザと大口顧客はXPで十分と判断して、Vistaを見送るだけ無く、DELLなどにVistaでなくXP搭載パソコンを販売するように圧力をかけています。MS-Windowsはもともとの市場シェアが非常に高いだけに、Vistaの競合はXPになるわけです。

SubHero_enterpriseready01.jpgそこでマイクロソフトは「XPよりVistaがいいよ」というマーケティングキャンペーンを展開しています。Vistaのホームページに行くと、もうその関係の文章ばかりです。しかも親切にも「お悩み解決! アップグレード徹底ガイド」というリンクがあって、アップグレードで悩んでいる人が多いことを半ば認めてしまっています。

アメリカではもっと積極的で、“Mojave Experiment”なるものをやっています。これは例えるならば、あの「ペプシチャレンジ」をVista vs. XPでやっているようなものです。これを評価している人もいますが、大部分の評論家は否定的ですね。