コカ・コーラの広告効果実験

NikkeiBPに日本コカ・コーラ社が行った広告効果の実験についての紹介記事がありました。
インターネット広告だけでなく、いろいろな広告の組み合わせが重要とする結果に対して、記者の中野目純一氏はこれが意外だと紹介していますが、顧客のモードを考えると特に以外とも言えないと思います。ただ、いずれにしても非常に面白いので、以下に抜粋します。

「週1回以上は飲むようになった」人に対して最大のきっかけとなった広告媒体がどれだったかを聞いたところ、交通機関での広告を挙げた人が20万人近くに達した。その一方で、ほかの媒体は愛飲者を生み出すきっかけにはほとんどなっていなかった。….
つまり、愛飲者を生み出す最強の広告媒体はテレビでもインターネットや携帯電話でもなく、実は駅構内の壁に張られたポスターといった交通機関における広告だったのである。

これが結論で、記者の中野目純一氏が意外と評した点です。確かにこれだけはっきりしたデータが出てくることはあまりありません。そしてインターネット広告の躍進ばかりが話題を集めている状況では、通常の記者にとっては非常に意外にうつるかもしれません。この記事では残念ながらインターネット広告の効果が見られなかった理由については言及していませんし、交通広告が有効だった原因についても議論していません。でもその理由はかなりはっきりしてます。

広告を見ている潜在顧客のシチュエーション、そのときの気持ちのモードを考えれば決して意外ではないと私は考えます。

まずはインターネットについて考えます。前に私が書いたインターネットは本当に広告メディアなのか?でも話していますが、インターネットでは顧客は、情報を得るという明確な目的を持ってネットを見ている訳で、インプレッションを目的としたバナー広告などは邪魔でしかありません。コカ・コーラはイメージで売る製品ですので、インターネットで情報を探して飲むようなものではありません。したがってインターネット広告に向かない製品であるのはかなり明白と思われます。

オンラインの対極にあるのが交通広告と言えます。顧客が交通広告を見るシチュエーションというのは、要するに暇なのです。そして多くの場合、一人ではなく、友人と話したりしています。ですから大して役に立たない情報であっても、顧客はじっくりと見てくれます。また友人との会話のネタにもなります。何よりも、交通広告を見るシチュエーションというのは外に出歩いている訳ですからノドも乾いているでしょうし、近くのキオスクやコンビニ、自動販売機に行けばすぐにコーラが飲めます。それも友人と一緒であれば、その場で品評会でもやればいい訳です。つまり広告を見た後、すぐ後にコーラを買うというアクションがとれますし、友人と品評会でもすれば、コーラの印象が強く残るので、次回もまた購入してくれる可能性が高い訳です。

このように顧客のシチュエーション、モードを意識すれば、今回のコカ・コーラの結果というのは当たり前のように思えます。それじゃー、ここで余広告が無いという結果になったインターネット広告ですが、どのような製品をどのようにプロモーションした場合にインターネット広告は有効なのでしょうか?
残念ながらコカ・コーラ社の調査のように、効果をしっかり測定したデータを私は知りませんので、ここでは上記の議論の延長としてのみ説明します。

おそらくインターネット広告が有効なのは以下のようなケース。

  1. 情報をしっかり調べてから購入することが多い製品。広告主が自社ウェブサイトで情報をしっかり用意していれば、バナーなどから自社ウェブサイトに誘導されたユーザは実際の購入に至るケースが多くなるだろう。
  2. 友人の意見を聞くのではなく、自分の判断で購入することが多い製品。例えば結婚相談、就職斡旋、消費者金融など、どちらかというと友人には敢えて相談したくないような商品の場合、インターネットという、他人に知られることの無い個人空間は非常に都合が良い。

バイオの業界は1.のようなケースが多いはずです。ですから、本来はインターネット広告に非常に向いているはずです。
残念ながらバイオの業界でインターネット広告がまだ十分に利用されていない背景には、おそらくウェブに掲載されている情報の不足があると思われます。学術的な情報はウェブにたくさんありますが、いざ試薬や機器を購入しようとしたときのウェブ上の情報が不足しているのです。結果として、多くの顧客はウェブから得られる情報ではなくて、昔ながらの口コミ情報などに頼って製品を購入してしまっていると思われます。

私がやろうとしているのは、製品の購入に関するウェブサイトとして「バイオの買物.com」を作り、研究者がより多くの情報をウェブから得られる仕組みを作り出すことです。製品の購入に必要な情報を研究者がウェブからすぐに入手できるようになれば、身近な人からの口コミに頼るだけでなく、より幅広い情報の中から、自分にとって最適の製品を選べるようになると期待しています。そうやって、製品を購入するときにウェブを真剣に利用する研究者が増えれば、自ずとバイオの業界でもインターネット広告の有効性が認識され、利用が増えるだろうと考えています。