メーカーでの値段決定のプロセス

先日のブログで「日本の試薬・機器はなぜ米国より2-3倍 高かったりするか?」について僕の意見を述べました。

その中で多くに人が疑問に思うのは、どうしてメーカーが値段を下げないのかという点ではないかと思います。何か規制だとか、既得権益とかがあって、通常の市場メカニズムが働いていないのではないかと思っている人が多いのではないでしょうか。ですからそういう立場にありそうな個人や団体を非難して、悪者探しをしてしまっているのではないでしょうか。

僕がそういう人に言いたいのは、学校等で習う「市場メカニズム」は基本的に幻想だということです。多くの人が「市場メカニズム」と考えるのは需要と供給の均衡だと思います。しかし少なくとも市場での価格設定に関わったことのある人間、あるいはマーケティングの基礎を学習した人間であれば、需要曲線や供給曲線があんなにきれいになることはなく、受給のバランスで価格が決定されている訳ではないことが分かると思います。

Continue reading メーカーでの値段決定のプロセス

日本の試薬・機器はなぜ米国より2-3倍 高かったりするか?

ライフサイエンス研究支援の試薬や機器を日本で買うと、米国より2-3倍高いというのは割と一般的に言われています。実際には製品やメーカーによる違いが大きく、ものによっては米国より安い値段で売っていたりするのですが、古くからある製品についてはおおむねその通りです。

どうしてこうなってしまうのでしょうか?

日本と米国の流通システムの大きな違いは代理店の存在です。日本では顧客である研究者とメーカーの間にほぼ必ず代理店が入っています。代理店は研究者からの注文を受け、メーカーに発注し、製品が届いたら研究室に届けにいきます。それに対して米国では研究者は直接メーカーに発注し、メーカーから直接製品が届けられます。

日本と米国の違いは代理店の存在だから、代理店のマージンの分だけ価格が2-3倍になっているに違いない。そう思っている研究者も多いと思います。

しかし実際には代理店は平均で高々10%ぐらいしかマージンを取っていないと思います(希望小売価格に対しては20%以上のマージンが設定されていても、値引きしたりすると10%も残らないことが多いと思います)。特に大都市圏の研究施設であれば複数の代理店がしのぎを削っていますので、競争の結果マージンはかなり薄くなっています。製薬企業の場合は購買部ががんばっていることが多く、代理店が赤字すれすれでやっているケースも珍しくありません。

ようするに代理店が間にあるのは確かに日米の大きな違いですが、日米価格差の大きな要因にはなっていないということです。どちらかというと無視してよいぐらいの要因だと思います。

それでは内外価格差を生んでいる原因はどこでしょう?

Continue reading 日本の試薬・機器はなぜ米国より2-3倍 高かったりするか?

ライフサイエンスの受託サイービスについて思うこと(ビジネス視点)


アップデート
私は5年前に、ビジネスについてまだまだ知識不足だったときに下記の考えに至った訳ですが、調べてみると経営者なら誰でも読んでいる(と思っていた)ポーターはファイブフォース分析でこの問題を口酸っぱく言っているんですよね。その後もビジネスにいろいろ関わりましたが、ファイブフォース分析をしている人ってまず見たことがありません。「経営を学んだと言っている人は、実際、いったい何を学んできたのだろうか」と真剣に不思議に思いました。いまでもそう思っています。

どこからが新しい受託サービスを始めたということで、今朝チラチラとそのホームページを見ていました。そうしたら5年ぐらい前のことがdéjà vuのようによみがえってきたので、ここに書き留めます。

過当競争

誰しもが分かっていることだと思いますが、研究者向け受託サービスの業界は過当競争です。過当競争が起こる原因は単純です。

  1. 会社設立に十分な資金が集めやすい: 国家の研究開発ベンチャー支援とか、あるいはバイオと言えばお金が集まるというブームのおかげ等で、小規模のバイオ関連企業を立ち上げることが簡単でした。
  2. 技術が立ち上げやすい: 例えば受託のDNAシークエンスサービスの大半は、ABIなどの製品を使い、それにちょっとしたノウハウを加えることによって実現が可能です。また抗体作成にしても、そういう仕事をたくさんやっている研究室は多いし、そこの技術をもってくれば基本的に問題なしです。一部少数の人だけが持っている技術というのは特に必要なく、社内で研究開発を重ねる必要もなく、技術的にはかなり立ち上げやすいものです。
  3. 労働力が安い: 大学や公立の研究機関の給料はバカ安いので、一流研究室で腕を磨いてきたテクニシャンが年間300万円程度でも雇えてしまいます。

こういうことの結果として、研究者向け受託サービスは参入障壁がすごく低くなっています。その気になれば、かなり多くの人が立ち上げられる程度の難易度です。

参入障壁が低ければ、大小を問わずたくさんの企業が参入してきます。大企業はある程度の利益が出ないと撤退する傾向がありますが、小さい企業の場合は赤字ぎりぎり(あるいは赤字のまま)でもその市場から逃げません。競争はかなり激しくなります。

競争があっても、差別化戦略があれば価格競争に飲み込まれずに利益を確保し続ける企業が出てきます。しかし先ほどの2項目目に書きましたように、受託サービスの技術の肝はほとんどがABIなどのメーカーが握っているのです。DNAアレイ受託であればAffymetrixという感じです。受託サービスを実施している企業が提供している付加価値は、全体のバリューの中ではあまり大きな位置を占めないのです。ですから差別化戦略はかなり困難で、結果として価格競争しか方法がなくなります。

研究者が受託サービスに頼む理由

そもそも研究者が受託サービスに頼む理由を考えてみるのも大切です。

  1. 実験のための設備が高価。しかも共同研究先等で貸してくれそうなところもない。
  2. その実験を行うためのノウハウが自分にはない。共同研究先も機械は貸してくれるけど、実験まではやってくれない。
  3. 受託サービスの方が安い

比較的裕福な研究室であれば、通常は実績もたくさん出しているし、共同研究先を探すのに大きな苦労はないと考えられます。したがって1)という問題には当たりませんし、2)というのも大丈夫そうです。つまりお金持ちの研究室が受託サービスをお願いする理由は主に3)になります。ただし例外は医学部等です。医学部では研究実績とは別に、お金で研究成果を買うという側面があります。

結論として、お金がある有名研究室というのは一般に高価な受託サービスを頼むことが少ないと考えられます。ですから受託サービスは限られた予算しかない研究者を相手に商売をすることになります。悪い言い方ですが貧乏人相手の商売ですので、必然的に価格競争になる訳です。

ただしDNAシーケンスやオリゴDNAのように、スケールメリット等の影響で受託に出した方が、ランニングコストだけ見ても安いというケースもあります。こういったサービスならお金持ち研究室でもどんどん使うでしょう。

医薬開発受託サービス (CRO)の場合

研究用の受託サービスの場合は、このように産業構造上、価格競争になる宿命にあると私は当時は思いましたし、いまも根本的な差はないと感じています。その一方で同じ研究用受託サービスとはいえ、医薬開発向けの受託サービスの場合は大きく事情が異なります。

まず、差別化が可能だという点です。基礎研究向けの受託サービスの場合、どのメーカーのどの機器を使うかが肝で、実験の腕や企業ノウハウそのものは大きな差別化ポイントにはならないと私は先程述べました。しかし医薬開発用受託サービスの場合は、企業ノウハウとその企業の信頼性が大きな差別化ポイントになります。

医薬開発受託サービスで得られたデータはそのまま新薬申請のデータになったりしますし、何十億円、何百億円の臨床開発を継続するかどうかの判断に使用されます。また新薬は年間何百何千億円という売上げを残すことが期待されていますので、研究開発の遅れ、つまり市場投入の遅れによる損失は、一日あたり億円単位に上ります。また使用しているサンプルもかなりのコストをかけて集めてきた臨床サンプルだったりします。たとえ無料で受託サービスをやってくれるという会社があっても、信用できなければ製薬企業はそこには頼まないでしょう。

ですから医薬開発受託サービスは利益が出ます。新規参入しようと思っても、そう簡単にはできません。産業構造上そうなっているのです。

教訓

私は基礎研究向けの受託サービスをしばらくやって、結果としてうまくいかなかった経験をしています。そして上に書いたことを思った訳です。結果として得た教訓は次の通りです。

簡単なことに手を出すな。難しいことをしろ。
他人がやらないこと、やれないことをやれ。

簡単なことは他人にとっても簡単です。ですから先行者利益がある間は良いけれども、すぐに儲からなくなります。価格競争の飲まれて、つらい思いをするだけです。

そうではなく、他人がやらないこと、やれないことをやらないといけません。自分だけができて他人ができないこと。ただ人間は生まれながら基本的に平等なので、自分しかできないことを実現するためには他人がやらない努力を積み重ねるしかありません。

そういうのを意識しながらバイオの買物.comをやっています。

バイオメーカーの日本語ウェブを作るために必要なインフラ

昨日、「PNE(蛋白質核酸酵素)」という日本語雑誌の廃刊休刊と、そもそも日本語で書かれたライフサイエンスの学術誌が必要かという議論がされていました。僕はメーカーにいた経験から、英語で書かれた情報よりも日本語で書かれた情報に圧倒的に反応がよいという経験を紹介しました。

似たような話として、バイオのメーカーがカタログ、ウェブや使用説明書などを日本語翻訳するべきかどうかという議論があります。

僕自身は帰国子女だということもあり、研究をしていた頃は日本語の情報は不要だと考えていました。しかしメーカーで勤務するようになると、逆に日本語化の重要性を認識するようになりました。日本語化の重要性のポイントはざっと以下の通りです。

  1. 実際に種々の販促活動をしていると、英語の情報よりも日本語の情報の方が圧倒的に顧客の食いつきがいい。
  2. 特に企業では研究アシスタントの方がむしろメインで実験していることが多く、この人たちは英語は読めない。
  3. 研究者の多くも英語が楽に読めるとは限らない。極端な例としては臨床医が学位を取るために研究しているケースで、この人たちは研究を続ける訳ではなく、英語論文を頻繁に読むとは限らない。また一般的の研究者でも、英語力は実際にはピンキリ。
  4. メーカー営業および代理店担当者も製品情報を見て勉強している。この人たちは総じて英語力はない。したがって英語のままだと、営業の人が製品を積極的に顧客に紹介してくれない。
  5. 米国の倍以上の値段で製品を販売していることも多いのだから、それぐらいの努力はしようぜ!(これは必要性云々よりも良心の問題)

ただし実際に翻訳の活動を行っていると、多くの問題点もあります。

  1. 翻訳の手間が大変。生命科学に精通している翻訳家というのは珍しいため、外部に委託するととんでもない翻訳になってしまうことが多い。そのため、結局はメーカーの学術などが翻訳作業をかなり担うことになる。
  2. バージョン管理がされていない。英語の資料は不定期に黙って更新されることが多く、どこが更新されたかも教えてくれない。そのため、日本語翻訳した資料が気づかないうちに古くなってしまうことが多い。最初の日本語か作業の大変さよりも、この更新作業がうまくいかないために苦労していることが多い。
  3. すべての製品を一気に日本語化するのは現実的でないことが多いので、翻訳できているものは日本語を表示し、翻訳できていないものは
  4. ウェブの場合は、そもそも日本語が使えないシステムになっていることが多い。最近は米国を中心にウェブカタログを電子購買システムと連動させていることが多くなっているが、投入した開発費をまかなうために、日本独自で開発したウェブをやめさせることが多くなっている。しかし米国で開発したシステムは多言語対応になっていないことがほとんど。

じゃー、どうすればいいんだという話です。

僕もこれを実際にできたという訳ではないのですが、今までの経験から以下のようなインフラがあれば、少なくともウェブぐらいは比較的少ない負担で日本語化できるのではないかと考えています。いずれかはこういうのを作りたいという気持ちと、誰かがこれを参考に作ってくれればうれしいという気持ちを込めて、メモ程度に記します。

  1. まずは英語のウェブから情報を取り込むシステムが必要。このためには、自動的に英語ウェブを巡回して、すべてのページをとってくるプログラムが必要。
  2. 次に、英語ウェブでどのような更新があるのかを分かりやすく表示するためのシステムが必要。前項で巡回したデータを使って、差分をとっていけば分かるはず。
  3. 日本語の翻訳を管理するためのシステム。翻訳支援ソフトでは翻訳メモリというのがあるが、こういうものでかなり省力化できるはず。各メーカーは似たような製品をたくさん扱っているので、繰り返し何度も使われているフレーズが多くあるはず。
  4. 日本語の翻訳のバージョン管理システム。誰がいつどのような変更を加えたかを記録するシステム。多数の人が関わって作業をする場合、こういうのがないとうまくいかない。
  5. 英語ウェブサイトで使用しているシステムが日本語にも対応していて、訪問者の国によって表示が切り替わるものになっていればいいのだが、ほとんどのメーカーではこのようになっていない。通常は英語しか表示できないシステムが使用されている。そこで別途、日本用にシステムを作る必要がある。
  6. 前項のシステムは、自動的に英語ウェブサイトの情報が取り込み、日本語の翻訳が用意されていないページについては英語を表示するようになっている必要がある。

こんな感じのものを統合したシステムであれば、ウェブの日本語化はかなり楽に、きっちりできると思います。ただ、ここのところ日本のバイオのマーケットが伸び悩んでいるので、こういうシステムを作るだけの投資ができる会社もなくなってしまっているのが、悲しい現実のようにも思います。

参入障壁の無いビジネスの危険性

2006年で少し古いのですが、参入障壁の無いビジネスの危険性について紹介してる記事がありました。

ぼくは昔、バイオのための研究受託(DNAアレイ解析受託をはじめとした分子生物学実験の受託)を実際に担当していましたが、そのときの経験とこの記事で書いてある内容は共通するところが多いです。研究受託もまさしく、この参入障壁が少なく、ABIなどメーカーばかりが儲かるビジネスの典型ではないかと思います。

記事ではウェブ用のレンタルサーバビジネスの変遷について語っています。実際に運営している人のブログです。

レンタルサーバのビジネスと経済学

10年前のレンタルサーバは非常に高価でした。コンピュータ関連機器が安くなったこと、それとネットワークのコストが下がったことが原因です。この結果、参入障壁が完全になくなりました。$300とクレジットカード、そしてLinuxのマニュアルがあれば3ヶ月間の運転資金になりました。激しく価格を削りながら、数多くのレンタルサーバ会社があっという間に生まれました。

$68あれば、見栄えのするウェブサイトテンプレートも購入できました。おかげでプロフェッショナルなサービスを提供しているところとアマチュアなサービスを提供しているところが表面だけでは区別ができなくなりました。

この結果、面白いことがいくつか起こりました。

1)品質の良いレンタルサーバを探すのが難しくなりました

2)レンタルサーバが「自宅で簡単にできて儲かる副業」として紹介されるようになりました

3)レンタルサーバ用を運用するためのツールが儲かるようになりました

コントロールパネルや請求システムなどです。

バイオの研究受託の場合

バイオの研究受託の場合も、非常に参入障壁が少なくなっています。オリゴDNA合成ビジネスが悲惨な価格競争になってしまっているのもこれが原因です。

考えてみれば、研究室で簡単にできるような実験ですから、参入障壁が低いのは当然です。どこかのメーカーから機器を購入すれば大部分の作業は自動ですし、自動ではなくてもキットになっていますから、習熟度が高くない技術職でも作業ができます。また結構技術力のある人でも大学でひどく安く雇われていますから、この人たちを引っ張ってくれば作業員は簡単に手に入ります。

そういう事情もあって、DNAアレイ受託もあっという間に価格競争になりました。

日本のバイオベンチャーの多くは受託研究を短期的なビジネスの柱にしています。受託研究は非常に始めやすいビジネスなので、その気持ちはわかります。でも3匹の子豚で最後まで生き残ったのはレンガの家を建てた豚です。ワラの家を建てた豚は、すぐにオオカミに食べられてしまいました。

一方で面白いのはCROです。CROとはContract Research Organizationの略で、製薬会社の研究を受託するビジネスを指します。こっちの方は非常に成長している産業で、過酷な価格競争にさらされているという実態はありません。同じような実験の研究受託なのに、全く利益構造が異なる(ちゃんと儲かる)ビジネスになっています。

製薬企業の研究開発ではデータの信頼性とサービスの信頼性が非常に重視されます。成功する薬は日本国内だけで年間に数百億円を売り上げますし、その売り上げの大部分は利益です。しかも特許の有効性が切れると売り上げが大幅に落ち込みますので、なるべく早く発売開始して、一日でも長く、特許の有効期間内で売りたいのです。国内の売り上げだけで、一日一億円の価値があります。

ですから製薬企業の場合は、信頼性の高いデータを短期間で確実に出してくれるCROに価値があります。そしてそれだけのサービスを提供することは非常に難しいので、新規参入は非常に難しい訳です。

ほとんど教科書とも言えるポーターの本に書いてあるので、少しでもビジネスを勉強したことのある人ならわかってないといけないのですが。

経営者でもわかっていない人が多いのはガッカリなことです。

次世代シークエンサーは結局ABIか

The Scientistという雑誌でTop Innovations of 2008が発表され、ABIのSOLiDシステムが一番になりました。

さて、僕は市場に最初に出た454 Life Sciences社の次世代シークエンサーをロシュ経由で国内で発売開始するときに多少関わっていました。そこでそのときの社内の雰囲気を紹介しながら、お金でベンチャーを買っただけではなかなかトップの会社には勝てないことを話したいと思います。またトップの会社が入れ替わるようなイノベーションについて研究していることで有名なClayton Christensen氏の理屈を簡単に紹介したいと思います。

ただし、僕は最近の次世代シークエンサーの動向はほとんどフォローしていませんので、現時点でどの技術が勝ちそうかは全く判断がつきません。予めご了承ください。ただ、どの技術が勝つかということと、どの会社が勝つかというのは全く別だということにも注意してください。

ロシュが454 Life Sciences社の次世代シークエンサーを導入し、一気にDNAシークエンシング市場に乗り込もうとしたのは2005年の中頃です。また2007年の3月には454 Life Sciences社を1億4,000万ドルで完全に買収しました。454 Life Sciences社の従業員167名も完全統合しました。この167名は大部分が研究開発に関わっていたと思われますが、当時のロシュのバイオサイエンス部門の研究開発部門は大きくなく、454 Life Sciences社の統合でR&Dの人員は最低でも2倍に、僕の推測では3倍になったと思います。

プレスリリースにも書かれていますが、454 Life Sciences社の技術は確かに革新的なものでした。2005年にはウォールストリート・ジャーナル紙の2005年度トップ技術革新賞(top Innovation Award for 2005)を受賞し、2006年には米国技術情報誌「R&D」選による、最重要技術製品賞を受賞しました。

一方でABIのSOLiDはまだ製品化されておらず(受注開始は2007年10月)、IlluminaのGenome Analyzerは出て来たばかりでした(Solexaが一般に販売を開始したのは2007年)。

そのような状況の中、2005年および2006年のころのロシュの雰囲気はイケイケどんどんでした。「ABIの社員はもうがっかりしていて、アメリカではロシュに転職したがっている」とか「ABIには次世代シークエンサーの戦略がなさそうだ」とかいう話がしょっちゅうされていました。そしてロシュこそがDNAシークエンス市場でトップシェアを奪うだろうということが、経営者レベルでは言われていました(現場では違います。現場は世間知らずではありませんでした)。

そもそもロシュが454 Life Science社の技術導入をした背景には、DNAシークエンス市場の大きさがあります。DNAシークエンス市場は単独分野としてはライフサイエンスで最大のものであり、世界で1000億円規模です。ライフサイエンスで一番大きな市場でナンバーワンにならなければならない。そういう意識がロシュの経営者にあったと私は感じていました。

ロシュのライフサイエンス製品の大部分はベーリンガーマンハイム時代から引き継がれたもので、研究者に非常に愛用されているものが多くあります。しかし個別分野で見れば世界で高々100億円規模のものがほとんどで、ロシュのような巨大企業からみればアリのように小さなものです。製薬部門が絶好調で資金が余っているロシュとしては、ここで大きく出たかったのでしょう。DNAシークエンサー市場の1000億円のうち、将来的に最低でも半分の500億ぐらいは年間に売り上げたい。そう思ったに違いありません。

ちなみに製薬企業であれば従業員一人当たり、5,000万円以上を売り上げるというのが一般的だと思います。したがって454 Life Sciences社の167名を抱えるだけで、80億円を売りたいという計算になります。実際にはR&D費は全売上の高々20%というのがライフサイエンス業界では一般的ですので、ロシュの期待としては400億円程度を売り上げたかったのではないでしょうか。つまり40%の市場シェア。非常におおざっぱな計算ですが。

しかしSOLiDがTop Innovations of 2008に選ばれることなどからわかりますように、ロシュと454 Life Sciencesのテクノロジーは徐々に影が薄くなってきています。最近では真っ正面からのマーケティングスローガンではなく、固有のスペックに絞った宣伝文句になってきました。僕自身、技術動向に詳しい訳ではないので断言はできませんが、ロシュの当初のもくろみのような大きなシェアは、結局は奪えないのではないかと予想されます。最後はやはりABIというところで落ち着きそうな気がします。

ではどうしてこうなったのか、この結果は最初から予想できたかを考えたいと思います。そのときにはClayton Christensen氏の理論が大いに役立ちます。Clayton Christensen氏はThe Innovator’s Dilemmaという本で有名になり、イノベーションがどのように市場を変えていくか、どういうときに市場がひっくり返るかについて深く考察しています。

非常に興味深いのは、イノベーションが市場シェアをひっくり返すかどうかは技術の革新性によるのではなく、マーケットリーダーが反応できるかどうかにかかっているとしている点です。またマーケットリーダーが反応するかどうかは経営陣の有能さにかかっているのではなく、市場の力学によるのだとしています。そして市場をひっくり返すようなイノベーションは通常、低価格帯から高価格帯にシフトしながら起こると説いています。

例えばパソコンなどが良い例です。パソコンが出現する前はIBMなどが大型コンピュータをビジネス用に販売していて、競争相手を全く寄せ付けないほどの強さを誇っていました。そしてパソコンが出現してもなかなかそれに投資しませんでした。なぜかというとそんな低価格なものを売って大型コンピュータの代替をさせるより、大型コンピュータの性能を次から次へと高めて、これをたくさん売った方がよっぽど儲かるからです。IBMがMicrosoftの巨大化を許したもの、IBMがパソコンのプロジェクトにほとんど投資せずに、当時まだ非常に小さかったMicrosoftにアウトソーシングをせざるを得なかったからです。

気づいたときにはパソコンやUNIXのワークステーションの性能がどんどん高まって、大型コンピュータを代替できるレベルに達していました。しかし時は既に遅く、パソコンの覇権はIBMではなく、CompaqやMicrosoftに移ってしまっていました。IBMはパソコンやサーバを販売しているその他大勢の会社の一つに成り下がり、そしてついにはパソコン部門を中国のLenovoに売ってしまったのです。

それに対して、イノベーションが市場をひっくり返せない例もChristensen氏は紹介しています。航空会社です。格安の航空会社は何十年も前からたくさん出現しています。一部はある程度の成功を収めていますが、いまだにトッププレイヤーとなったことはありません。

Christensen氏は、これは主要航空会社が迅速に反応するためだとしています。航空会社の利益は搭乗率をいかに高めるかに関わっているため、高級化・高性能化で利益を高めていくことができません。格安航空会社が出現して乗客を失えば、搭乗率はたちまち低下して利益が下がってしまいます。お金持ちの高級志向の顧客をいくら引きつけて、彼らに高い料金を払ってもらっても、搭乗率が低ければ儲からないのです。実際に、主要な航空会社は格安航空会社の出現に反応し、トッププレイヤーは価格競争に参戦し、そしてどちらかが破綻するまで骨肉の争いを続けています。

Christensen氏によれば、既存のトップシェアの企業がこのように反応すれば、どのように革新的なイノベーションであっても市場をひっくり返すにはいたらないとしています。実際、どんなに特許でイノベーションを守ろうとしても、体力のある既存企業が本気で開発をすれば必ずまねをされてしまいます。重要なのは技術の革新性ではなく、トッププレイヤーが本気になるかどうかです。

DNAシークエンシングの場合、ロシュはいきなりABIのメイン顧客、超ハイスループットの顧客を狙いました。ABIとしても、これは最も収益があがる、何よりもメンツに関わる顧客層です。ABIとしては絶対に無視できない、絶対に奪われたくない顧客です。大幅な赤字を出してでも、また大量の研究開発資金を投じてでも守ろうとする顧客です。だからABIは多少時間はかかりましたが、確実に反応しました。そしてABIが本気になってしまえば、454 Life Sciences社の技術がどんなに優れていようと結果は見えていたのです。

まとめるとこういうことです

新規参入で成功したいのであれば、既存の企業が反応しないような参入の仕方をしなさい。通常、これはローエンド市場から入ることを意味します。そしてこのローエンドは、既存のトッププレイヤーとしては捨ててもいいと思っているローエンド市場でなければなりません。既存の企業が高級化路線で逃げられるようにしておきなさい。そしてローエンド市場で十分に力を蓄え、初めてメインストリームの市場に参入するべきです。

思えば日本の自動車メーカーが米国で成功したのはこのシナリオです。小さくて、パワーがなくて、壊れやすい車しか作れなかった日本のメーカーは、ビッグ3には軽蔑されながらも、それでも少しずつ力を蓄えました。その間に、小さい車を買う顧客なら魅力を感じるような低燃費技術を開発しました。ビッグ3はダイレクトに日本メーカーと戦うよりは、高い金で大型車を買う顧客に集中した方が儲かると考え、低燃費技術に本気になりませんでした。世の中が変わって、低燃費が重要になってしまったころにはもうビッグ3は対抗できなくなっていたのです。

札束にものを言わせて、いきなりトッププレイヤーを引きずりおろそうとしても、そうは簡単にはいかないのです。背面から攻撃を仕掛けないと、力のあるプレイヤーにはなかなか勝てません。

Google Insights for Searchとバイオ業界のSEO

Googleの新しいサービスであるGoogle Insights for Searchの紹介と、バイオ業界において日本語のウェブサイトが必要な理由を解説したビデオです。Google Insights for Searchを使うと、韓国や台湾では英語のウェブサイトで十分かもしれないけど、中国では絶対に中国語のウェブサイトが必要になることがよくわかります。

いまはYouTubeを使っていますが、画質を考えながら、ビデオを今後どのように掲載するかを考えていこうと思っています。

高画質バージョンはここからダウンロードしてください。

Affymetrixの時価総額が611Mドル。ロシュがパクリと一口で買えるレベルだ!

Affy.png
Affy chart.png
Yahoo Financeを見るとAffymetrixの時価総額が611.85M ドルになっていました。
ここのところAffymetrixの株価は急降下なので。

ロシュがNimblegenを買ったときは272.5M ドルを投じているわけですから、Affymetrixの時価総額はその水準に近づいてきたことになります。

ロシュはGenentechを完全子会社化するために 43,700M ドルを用意しているぐらいですから、お金はたっぷりです。

もちろん今後どうなるか、素人の僕にはさっぱりわかりませんが、注目してみていきたいですね。

バイオ業界の広告の費用対効果 (ROI) 推定

バイオの業界ではいろいろな方法で広告などを行って、研究者に製品を買ってもらおうとしています。

当然、効果の高い広告と低い広告があるのですが、どれぐらいの費用対効果(ROI)になるのかは、よく考えてみると、僕がメーカーでマーケティングをやっているときも計算していませんでした。経験とか感覚(これは結構当たっていたとは思いますが)を頼りに、効率の良さそうなものとそうでないものを選んでいたと思います。また一口に費用対効果と言っても、どういうメッセージを伝えたいかによっても大きく変わるので、じゅっぱひとからげに費用対効果を数値化するのも誤解を招くことがあります。

そうは言うものの、一回自分の経験をもとに、非常におおざっぱですが費用対効果の計算結果を紹介したいと思います。

「これはちがう!!」ということもあると思いますので、そのときはぜひコメントを書いてくださいね。

ではいきます。

table {width:100%; border: 1px solid orange;}
th { background-color:#fc9:border: 1px solid orange;width:25%;text-align:center;}
td { border: none;text-align:right;padding: 0 10px 0 10px}

費用 問い合わせ数 単価
雑誌広告 ¥200,000 2 ¥100,000
チラシ ¥300,000 200 ¥1,500
バナー広告 ¥50,000 40 ¥1,250
メルマガ ¥150,000 ¥100 1,500
学会展示 ¥300,000 200 ¥1,500

これはとても大雑把な数字ですが、一応この数字を出している根拠を書きます。

雑誌広告

雑誌広告というと、グローバルの本社がNature, Scienceには出すので、Nature日本語版および実験医学などということになります。広告の費用はエー・イー企画のウェブサイトを参考にすれば良いと思います。この価格に加え、広告原稿を作るためにも結構お金がかかりますので、費用はこんな感じになります。

さて効果のほどですが、すばり、雑誌広告を見たと言って問い合わせてきたお客様というのは、何年間かバイオの業界にいて、ほとんど聞いたことがありません。

もちろん広告を見てすぐに問い合わせなくても、何となく記憶に残っていて、徐々にブランドが構築される効果は否定しません。

でも自分自身が研究していたときも、広告が印象に残ったということはほとんどありませんし、極稀に印象に残ったものであっても、そのときにやっていた実験とは関係がなかったので何も買わなかったという経験しかありません。

したがって、問い合わせ数 2 という数字はテキトウに記入しましたが、雑誌広告があまり効果を持たないという意味ではこれはこれで良いのかなと思います。

チラシ

ここで言っているチラシというのは2-3万部刷って、自社の営業にも代理店にも余るほど配っておいて、「ほらばらまいてくれ」と言って配るものを指します。印刷費用もかかりますし、各地の代理店に郵送する費用も結構かかります。それで大雑把にこんな費用になるかと思います。

効果の程度ですが、これは結構あります。ただしチラシを代理店にしっかり配ってもらうためには、何かわかりやすいキャッチと、代理店が配らないでいられない理由が必要です。そしてこれはほとんどの場合、新製品もしくはキャンペーンの案内になります。逆にそうでなければ、ほとんど効果が期待できないというのもチラシの特徴です。また自社の営業担当者が代理店と良好な関係を築けていないと、チラシを配ってくれない、もしくは投げやりに配られてしまうという話もあります。

効果はだいたい100のオーダーになると思います。製品の汎用性やキャンペーンの魅力度などによって数倍はぶれると思いますが、数1,000になることは無いと思います。チラシに対する問い合わせはメーカーよりもむしろ代理店に入りやすいと思いますので、数を把握するのは難しいです。それでもチラシの場合はメーカーに直接入る問い合わせも少なくありません。

バナー広告

これはインターネット上のウェブサイトに貼るバナー広告です。

これもあまり効果がないです。ただ雑誌と違って、同じ効果がないでも、バナー広告の場合はクリックスルーが測定できますので、効果の無さがはっきりします。

そう思っているのは僕だけではないようです。羊土社やネイチャーのウェブサイトはいずれもバナー広告を募集していますが、どちらも開店休業状態に近いかと思います。ウェブサイトを見れば、メーカーのバナーが少ないことがよくわかると思います。

問い合わせ数(クリックスルー数)については、実際にあるウェブサイトにバナー広告を出して、そのクリックスルーをみた結果をもとに書いています。

ちなみにバイオの買物.comでもGoogleが提供している広告をたくさん貼っていますが、これもクリックスルーは低いですね。

メルマガ

メーカーでもメルマガをやっているところは多いですが、これはそれとは別に、第三者のメルマガに広告を載せてもらう話です。大きいところだと、ネイチャーのメールアドレスデータベースのうち、広告を流していいと了解をもらっているアドレスに対して、ネイチャーがメールを出してあげるというサービスがあります。

メルマガはタイトルがどれぐらい魅力的かが非常に重要で、やはり顧客は「サンプル」とか「キャンペーン」によく反応するようです。「セミナー」も効果的だと聞いています。

これも内容によってレスポンス数が大きく変わると思いますが、クリックスルーはやはり100のオーダーではないかなと思います。

学会展示

分子生物学会などの展示場にブースを出して、来てくれたお客様に製品の話をすることをここでは言っています。問い合わせ数というのは、製品のことをちゃんと話せたお客様数と考えると良いと思います。ただの冷やかしとか、景品をもらいたくてくる人も多いので。

ここは「サンプル」とか「キャンペーン」じゃなくても、ある程度ちゃんと製品について話ができます。来るお客様も自分からわざわざ足を運んでくれている人たちなので、メーカー側としては話していても結構楽しいことが多いです。

冷やかしのお客様を除いた数字として200はまぁまぁな数字かと思います。30万円という金額はブースひとこまのサイズなので、中堅以上のメーカーだとその2-3倍になることが多いと思います。

感想・結論

ひとことで言って、高いです。どの媒体も費用対効果は悪いです。インターネットを活用したものであっても、費用対効果は高いと言えないと思います。

いまは媒体側もあまり真剣な活動をしていなくて、費用対効果が高い広告媒体を作ろうという努力が足りないと思います。でもこの状況なので、良い媒体ができればかなりのビジネスがとれると思います。

ちなみに僕はいまGoogleのAdwords (検索連動型広告)を使って、「まとめて抗体検索」に誘導する広告をうっていますが、これの費用対効果 (クリックスルーの単価)はかなりすごいです。あまりにも低くて(つまりクリックスルーが安く入手できる)、ちょっとここでは言えないぐらいです。

ですから、バイオ業界だから費用対効果が悪いというのではなく、どこかやり方が悪いということだと思います。